MARKETING »Planejar a comunicação

Rogério Tobias

Publicação: 16/12/2012 04:00

Uma das maiores dificuldades das empresas é administrar o seu processo de comunicação de marketing. Esse processo precisa ter coerência e determinadas características que façam o seu público perceber sua personalidade. O consumidor muda sempre e, com ele, precisa haver transformações no modo de a organização se comunicar, na sua forma de expressão e nas mídias ou meios que utiliza, porque tudo deve ocorrer de acordo com as novas demandas.

Recentemente, ao passar por uma estrada, vi uma placa próxima de um pequeno bar sugerindo que se conhecesse o seu cardápio pelo site. Deve-se tomar cuidado com os exageros e com a má aplicação das mídias em nome de uma modernidade imprópria ao tipo e tamanho do negócio.

Comunicar com sucesso é um adverso caminho. Os fundadores da The Gap alcançaram grandes resultados ao identificar um problema de lacuna de gerações em suas lojas e fizeram campanhas que buscavam eliminar a diferença de percepção da loja entre jovens e adultos. Depois, ficaram anos em busca de um processo de comunicação que novamente sensibilizasse o público, e demoraram a conseguir, mesmo com planejamento. Imagine feito aleatoriamente?

O modo mais seguro de trabalhar a comunicação numa organização é seguir alguns passos planejados. Primeiro, deve-se identificar claramente o público-alvo do negócio. Depois, é preciso saber o que se quer atingir com a propaganda, que jamais deve ser feita apenas para satisfazer o ego do proprietário. Posteriormente, deve-se avaliar e definir o orçamento da propaganda e decidir as melhores mídias para veicular a mensagem.

O conteúdo da propaganda pode ter diversos objetivos. Pode ser para transmitir ao público-alvo uma imagem positiva da empresa; pode ser para agregar valor a um ou mais produtos oferecidos, criando um posicionamento positivo na mente, levando à decisão de compra, agora ou no futuro. Outros objetivos são apontar vantagens em relação à concorrência, mostrar os esforços da empresa em oferecer melhores serviços, a melhor qualidade nos produtos; fazer promessas; dar garantias; lançar produtos; conseguir novos grupos de clientes ou estimular a recompra.

Há casos em que as empresas usam apelos emocionais para satisfazer os desejos emocionais ou de cunho prático para chamar a atenção de seu público-alvo. Para tudo isso devem ser escolhidas mídias adequadas, entre elas televisão, rádio, jornal, revista, mídias digitais, outdoors, painéis, sem contar o material de divulgação em ponto de venda e placas diretivas, que têm gerado excelentes resultados. Se formos avaliar mais, existem outras várias mídias utilizadas criativamente e que funcionam muito bem.

Sempre recomendo aos profissionais de marketing que tomem cuidado ao orientar os seus clientes quanto ao processo de comunicação. É importante que sempre iniciem quebrando alguns mitos sobre propaganda e mostrem as suas reais possibilidades, até onde ela pode ir e a partir de onde começa o trabalho de outras áreas da empresa. William Penn disse: “Se você pensar duas vezes antes de falar algo, você falará duas vezes melhor”. Esse pensamento é perfeito para a comunicação de marketing. Tudo deve ser feito com planejamento.