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O fascínio das marcas

O homem tem necessidades de referenciais, de algo que ele possa gostar e em que depositar sua credibilidade

Rogério Tobias

Publicação: 14/10/2012 04:00

A Nissan, Microsoft, Oracle, Amazon e Apple foram consideradas as marcas de maior destaque este ano. Várias outras não ficam longe da cabeça de grande parte dos consumidores. Samsung, Hyundai, Nike, Nestlé, Disney, Coke e muitas outras exercem desejo, êxtase e fixação na mente. Produtos e serviços precisam ter força de marca, pois muito do que se compra é o que elas oferecem.

Por que as pessoas são tão ligadas a esse fenômeno chamado marca? É possível entender a força que a marca sempre exerceu na história da humanidade. Símbolo. Existem marcas legendárias. Podem ser pessoas que tenham sido ou são referenciais por muitos anos. Elas marcam a mente das pessoas, como fizeram Gandhi, Marilyn Monroe ou Elvis.

As marcas representam os valores sociais. Elas são fruto da busca de um referencial, característico do ser humano. Há uma necessidade de separação, de identificação com alguma pessoa, objeto ou linha de pensamento. O homem tem necessidade de referenciais, de algo que ele possa gostar e em que depositar sua credibilidade.

As marcas são valiosas para as empresas, porque é por meio delas que seus clientes reconhecem seus produtos e depositam nele confiança e até fidelidade. As pessoas estão em busca de benefícios funcionais. A Gillette criou e fortaleceu sua marca ao oferecer um barbear mais rente e confortável do que qualquer outra concorrente. O consumidor  foi adotando o produto até torná-lo líder mundial naquele segmento.

As pessoas buscam também benefícios emocionais. Eles não dispensam a qualidade funcional, mas vão além. O McDonald’s promoveu asseio e alimento saboroso e afirmou que, além disso, comer em suas lojas era mais divertido. Esses benefícios são fundamentados na exposição do uso da marca do produto ou na consciência de que está usando um produto de alto valor, de grande modernidade ou também que caracterize um tipo específico de modo de vida.

Um esportista usando Nike ou Adidas se sente mais completo; um executivo usando Vila Romana ou alguém usando Dolce & Gabbana se sente mais sofisticado. Somente se cria uma marca, sendo precedida por um grande produto. Não se cria uma grande marca se os pré-requisitos do produto não forem atendidos. A marca só se torna conhecida e desejada se os clientes enxergarem nela aquilo que eles consideram valor.

A marca é um dos grandes fatores para se apontar a diferença. Ela é composta de vários fatores importantes, tais como nome, personagens associados a ela (frango da Sadia, por exemplo), embalagens, slogans, jingles etc. Esse conjunto fascinante de ativos é transmitido aos consumidores, que em busca de identidade para suas vidas acabam por desenvolver preferências, criar desejos e até desenvolver sonhos.

As marcas exigem fascínios nos diversos perfis de público. Elas chegam a extrapolar o produto e a valer mais do que os próprios. O patrimônio das organizações a cada dia se torna mais intangível e passa a exigir maior cuidado com sua imagem e forma de relacionamento com os clientes.