MARKETING »Neuromarketing

Rogério Tobias

Publicação: 05/08/2012 04:00

A atividade de marketing é multidisciplinar. Para praticá-la de forma completa, é preciso cada vez mais entender a cabeça do consumidor. Não basta mais usar mídias de massa. É necessário identificar o que desejam pequenos grupos de consumidores, e buscar atingi-los pelos meios que realmente possam chamar sua atenção.

As mídias têm que ser cada vez mais bem escolhidas e isso é uma das mais difíceis tarefas de marketing para os profissionais especializados em comunicação, estrategistas e empresários. A probabilidade de investir muito e gastar errado é grande. É uma decisão que depende de alto grau de conhecimento e elevada capacidade e disposição para o risco. As pessoas estão, a cada momento, mais exigentes. Elas se tornam mais preparadas para o consumo e dispostas a trocar de fornecedor sem nenhum ressentimento. O mais recente instrumento de apoio às estratégias e táticas de marketing se chama neuromarketing. As ciências comportamentais nos mostram que devemos suprir emocionalmente os consumidores para agirem, ou seja, comprarem, preferirem e adotarem alguma marca. 

O neuromarketing é uma disciplina de investigação que estuda o consumidor pelo sistema cérebro/mente. Esse processo mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários e é por meio da atividade elétrica cerebral que se espera explicar o que move as pessoas à decisão das compras.

Com o uso do neuromarketing não se pretende, é claro, entrar na cabeça dos consumidores e agir sobre eles, automatizando seus comportamentos. Mas os estudos podem proporcionar um processo de afinação da linguagem de marketing, e ajudar a melhorar as táticas de relacionamento com os clientes.

Baseadas nesses estudos, as empresas poderão melhorar as embalagens, introduzir inovações e aproximar, ainda mais, seus produtos e serviços das expectativas e desejos das pessoas. Já estão em uso em alguns países sistemas de observação, como o SMI, equipamento de monitoramento remoto do olho, capaz de medir as percepções dos clientes enquanto fazem compras. Os rastreadores do olhar permitem identificar os locais mais apreciados em um supermercado, ajudando assim a definir onde fazer lançamentos de produtos ou manter ofertas. 

Não se consegue falar de neuromarketing sem citar Martin Lindstrom. Ele mostrou que a música nas lojas exerce influência direta no tempo em que os clientes permanecem na mesma. Se for música lenta, o cliente estende a permanência. Se for musica rápida, tende a ficar menos tempo. Segundo Lindstrom, música exerce influência no tipo de produto comprado. Um teste mostrou que na área de bebidas, ao se tocar preferencialmente música francesa, fez aumentar a venda de vinhos; com melodia alemã, houve aumento na compra de cervejas. O estudioso apontou também que mulheres pesquisadas, mesmo sem conhecer o conteúdo de dois produtos iguais, deram preferência a uma embalagem que se assemelha às curvas do corpo feminino. Os estudos de neuromarketing mostram que quando caminhamos pelo corredor de um supermercado, nossas decisões de compra são feitas em menos de quatro segundos. O marketing e os comerciantes no Brasil farão muito bem se valorizarem e colocarem em prática os conhecimentos adquiridos a partir do neuromarketing.