INVESTIR EM VENDAS

Artigo publicado no Jornal Estado de Minas em 06 de fevereiro de 2011.

Imagine uma empresa que já esteja na mente de grande parte dos clientes brasileiros. Ela vende muito porque, historicamente, tem preços bons, está nos melhores shoppings do país e tem um mix de produtos amplo, o que a torna uma ótima oportunidade para quem quer solucionar o problema rapidamente. A empresa vende material escolar, produtos de cozinha, eletroeletrônicos, brinquedos; bombons, biscoitos, livros; material de informática e muito mais e faz muita propaganda, atingindo seu público-alvo, que é amplo. Ele vai da classe C até pessoas da classe A, que buscam produtos diversos.

Parece o céu, o ouro sobre o azul! Mas esta é a questão. Quando as vendas ficam fáceis demais, tornam-se uma rotina natural da empresa, que tende a relaxar e sua linha de frente é esquecida, porque – seja como for as vendas, elas acontecem. Deixa-se então de treinar o pessoal, há menor rigor na admissão de profissionais, os atuais percebem a desordem e naturalmente se descuidam nos relacionamentos com o consumidor. Não há cobrança ou avaliação séria de resultados.

Pesquisei uma empresa com esse perfil. Fui analisá-la na condição de cliente. Comprei produtos e, enquanto isso, fui registrando os equívocos cometidos.

O movimento de clientes era grande, mas era possível registrar muitas vendas perdidas, o que em muitos casos passa despercebido pela gerência.

Que erros fazem muitas vendas “saírem pela porta”? Não existem grandes surpresas ao responder esta questão, pois a maioria dos fatores é elementar.

Vejam alguns deles:

- Loja suja: Era visível a falta de manutenção e limpeza do ambiente, deixando-o com um aspecto abominável para uma loja de shopping.

- Falta de reposição natural de mercadorias: as prateleiras e gôndolas vazias ou com produtos quebrados, ou fora de lugar.

- Má distribuição de grupos de produtos pela loja: um produto de determinada categoria era exposto em uma vitrine, mas não era vendido ali nem tinha ninguém para mostrar onde ele estava realmente à venda.

- Vendedores visivelmente desmotivados: Eles fogem visivelmente das perguntas dos clientes ou são grosseiros ao responder a eles. Chegam à falta de respeito.

- Produtos sem preço e máquinas de verificação digital de preços com difícil localização ou acesso. Muitas não funcionam regularmente.

- Falta de critério de parcelamento: não há uma informação clara se o pagamento pode ser divido em seis, oito ou 10 parcelas, no cartão da loja ou nos cartões bancários.

- Ausência de vendedores: os clientes buscam informações com outros clientes. Tentam desesperadamente achar algum produto ou identificar o setor de trocas.

- O setor de trocas é colocado em um ponto inadequado da loja: a fila normalmente é em local inadequado, próxima de displays, corredores, onde as pessoas se esbarram.

Não considero razoável a justificativa de que se está no período de calendário promocional ou fim de ano. Nem de que o movimento foi acima do esperado. Em marketing, o planejamento é instrumento sine qua non.

Sempre comento nas palestras que o sucesso atual não garante o futuro. Empresas que tiveram resultados de vendas extraordinários são hoje apenas lembranças na cabeça de muitos clientes.

Ficar desatento ao atendimento, deixar o merchandising para depois, dificultar o entendimento dos clientes no que se refere ao sistema de pagamento, maltratar as pessoas é outros desacertos é uma receita perigosa, pois, dá espaço para a ação da concorrência, afugenta os clientes, e os faz abandonar a empresa atual, assim que surgirem outras alternativas.

O consumidor agora é outro. Ele questiona mais, reclama mais, comunica a sua insatisfação a milhares de pessoas com muita rapidez e perdoa menos os erros. Popularidade e preço baixo já não representam tanto nesta era do marketing 3.0. Nela os clientes estão tomando consciência de que o seu poder de compra tem impacto global.

É essencial investir em marketing, especialmente em vendas. Que tal observar mais de perto essas questões em sua empresa?

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação no Uni-BH e UEMG. Diretor executivo da Rogério Tobias Consultoria e Treinamento em Marketing, coach e palestrante