TROCAS E OPORTUNIDADES

Publicado no Jornal Estado de Minas em 09 de janeiro de 2011.

Um número considerável de empresas ainda não aprendeu que as trocas podem ser momentos de gerar novas vendas. Oportunidades de conquistar definitivamente os clientes ou fazer aumentar a sua confiança no estabelecimento, na organização ou na marca.

O dia de fazer a troca de um presente, de reparar uma compra malfeita, ou usar o direito do arrependimento é para muitos clientes um momento de tensão, constrangimento ou da necessidade de muita paciência.

Diversos varejistas, sites de comércio eletrônico ou gestores de marcas ainda veem as trocas como um favor que estão fazendo aos clientes. Em muitas lojas, a seção de trocas fica renegada a um canto qualquer do estabelecimento, com um ou dois funcionários apenas, para atender uma fila de clientes que busca achar o produto certo, no tamanho certo, na cor certa ou mesmo trocar o que foi adquirido ou ganho por outra mercadoria.

É visível a pouca importância que se dá ao setor de trocas. As regras de trocas não são bem definidas, quando o são, são utilizadas com muita rigidez, deixando sempre o cliente com a sensação de que não teve o seu desejo atendido.

Em épocas de pós-promoção muitas empresas fazem questão de não estruturar suas áreas de trocas ou devoluções. Passa-se uma mensagem do tipo “comprou porque quis”.

É dentro desse clima que muitos clientes se veem na fila de trocas. Valeria a pena filmar ou fotografar o setor, o rosto indolente de seus atendentes e suas atitudes diante do nervosismo ou insegurança de seus clientes. Parecem entidades completamente diferentes. É lamentável para qualquer um, ver cenas tão deprimentes.

Jill Griffim disse: “Os varejistas inteligentes sabem que a melhor maneira de ganhar um cliente pela vida inteira é devolver-lhe o dinheiro quando não estiver satisfeito com o produto que comprou”.

As empresas brasileiras precisam assumir esse compromisso. Sou favorável à garantia explícita e total ao cliente. Ele tem que ficar satisfeito com o produto ou com serviço que adquiriu. Somente assim se conseguirá que ele volte e indique mais pessoas para comprar.

O que torna uma marca poderosa é a capacidade que ela tem de agradar aos seus clientes. O que dá força a uma empresa é a credibilidade que ela consegue transmitir a todos os seus consumidores. É como a Sears, que, apesar de não estar mais no Brasil, tem como mensagem marcante a frase: “Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta”. É uma questão básica de marketing: os clientes precisam ficar satisfeitos. Se não ficarem, não voltam e, em algum tempo, poucos entram e o ponto de venda é abandonado.

Uma loja americana chamada LLBean tem em seu site um grande espaço reservado para trocas ou devoluções. Ela assume o compromisso de cliente satisfeito a todo custo. Isso prova a confiança da sua administração nos seus produtos e formato de vendas. Em sua propaganda, ela deixa claro que o cliente pode devolver qualquer coisa que tenha comprado da loja, caso não haja satisfação total.

Quando uma empresa precisa provar superioridade perante seus concorrentes, a alta qualidade de seus produtos, ou quer se estabelecer fortemente num mercado, ela pode usar da estratégia de devolução. Nesse caso, a competência técnica e comercial é basilar.

Sugiro que todas as empresas avaliem as suas políticas de troca, devolução e a busca de satisfação dos clientes e que sejam revistas todas as formas de comunicação dentro dos pontos de vendas e nos sites. Não é nada bom termos clientes sem informações básicas, que deveriam estar intensamente disponibilizadas para um fácil e completo entrosamento relacional.

Trocas, devoluções ou assistência, além de serem ações para a manutenção dos clientes atuais, têm também o poder de se transformar em oportunidades para a atração de novos compradores.

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação no Uni-BH e UEMG. Diretor executivo da Rogério Tobias Consultoria e Treinamento em Marketing, coach e palestrante.