MARKETING 3.0

Publicado no Jornal Estado de Minas em 26 de dezembro de 2010.

Em seu recente livro, o professor Philip Kotler preconiza que existem três fases para o marketing. Sãos os chamados marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Ele divide o conhecimento e a prática dessa área da administração em etapas e enfatiza um tipo de realidade para cada uma delas.

A fase 1.0 ressalta uma mentalidade de marketing em que se que busca atender a um mercado de massa. A fase 2.0 é considerada a etapa da informação, em que o valor do produto é definido pelo cliente. E, por fim, a fase 3.0, que se caracteriza por um poder ainda maior do consumidor, não cabendo mais às empresas somente satisfazê-lo, mas torná-lo parte de sua existência. Essa fase mostra um novo cenário.

Os consumidores agora são conectados uns aos outros. Eles têm decisões mais conscientes e têm sistemas de informações muito eficazes e eficientes, facilitados pelos recursos digitais facilmente acessíveis. Eles agora têm o poder de dar feedbacks mais realistas e mais instantâneos para as organizações, o que amplia seu poder de interferência.

A fase 3.0 do marketing exige uma relação maior do que a do simples oferecimento do produto desejado. Ela determina uma relação caracterizada por relacionamentos imateriais, em que a sensação de confiança na marca é fator decisivo.

As empresas que já estão dentro dessa fase se caracterizam por buscarem a mudança de sua relação com os fornecedores e parceiros. Esforçam-se para aumentar o valor corporativo junto aos empregados, fazendo com que eles confiem mais na própria empresa.

Elas procuram ampliar a credibilidade do seu pessoal de linha de frente perante os clientes e, especialmente, se esforçam para fortalecer o valor da marca, pois sabem que os anos de promessas não cumpridas não serão mais perdoados pelo mercado.

Com o marketing 3.0 surgem novos conceitos e questões a serem apreendidos pelas organizações que querem se desenvolver. Paradoxo global, sociedade criativa, cocriação; prossumidores são apenas algumas delas, as quais buscam ajudar a explicar a nova realidade do mundo do marketing.

No Brasil, entretanto, esses novos conceitos ainda estão em fase primitiva em muitas organizações. Dependendo da empresa, nem o marketing em sua versão inicial foi aceito. Muitos empresários ainda pensam que o negócio é vender. “Enquanto estiver dando lucro está tudo bem.” Vários não conseguem enxergar à frente, ficam estacionados no status quo; fecham as portas e nem percebem o que está acontecendo à sua volta. Quando as vendas caem dizem que o mercado é que está ruim.

Os departamentos de recursos humanos de diversas organizações também não se evidenciam por um olhar para o futuro. Eles, que deveriam dar o exemplo de inovação, ainda se engambelam em metodologias que fizeram sucesso no século 20. Satisfazem-se apenas em cumprir o plano de treinamento de cada ano, sem saber se sua atuação está realmente atingindo a verdadeira eficácia em nível empresarial.

Várias empresas vendem bem. Apresentam excelentes curvas de vendas. Elas só não sabem por quanto tempo. Desconhecem o novo espírito dos clientes e se limitam a satisfazer suas necessidades atuais, sem se preparar para o futuro. É o que Theodore Levitt chama de miopia em marketing.

Por outro lado, muitas empresas já atuam dentro de outro panorama. Elas se preocupam com o sentimento mais profundo das pessoas e buscam uma proximidade integral com os clientes; estão envolvidas com a questão da sustentabilidade, da qualidade de vida, e se esforçam intensamente para fazer a diferença na mente das pessoas.

Marketing 3.0 é uma porta a ser atravessada obrigatoriamente pelas empresas que querem se desenvolver. É o caminho da inovação. O importante é que essas mudanças não significam um investimento tão grande. A transformação maior é de mentalidade, de busca de capacitação e visão. O objetivo maior é o de preparação para viver e conviver num novo cenário cada vez com mudanças mais velozes.

Muito me inspiram as palavras do professor Peter Drucker quando nos escreve: “Todas as inovações eficazes são surpreendentemente simples. Na verdade, o maior elogio que uma inovação pode receber é haver quem diga: isto é óbvio. Por que não pensei nisso antes?”.

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor e mentoring de cursos de graduação e MBA. Professor pesquisador da Uemg e do Uni-BH. Diretor executivo da RT Consultoria e Treinamento, coach e palestrante.