A COMPETÊNCIA ESSENCIAL DE MARKETING

Há duas formas de inovação em cada negócio: as que modificam o produto e as que modificam o sistema de relacionamento com os clientes. O oferecimento de um produto ou serviço novo, a prestação de um atendimento pessoal superior e a existência de uma forma de comercialização inovadora, podem ser fundamentais para diferenciarem uma empresa de todas as outras concorrentes. Definir e renovar constantemente estratégias difíceis de serem igualadas pela concorrência é uma forma importante para garantir a fidelidade dos clientes. Há uma tendência muito forte entre as empresas, em nivelar os seus produtos e serviços oferecidos aos seus clientes. Quando uma empresa cria algum diferencial no seu produto ou serviço e, isso se transforma em sucesso, torna-se natural que outras a sigam e passem a oferecer produtos e serviços dentro de um mesmo padrão.

Um cliente anda por uma calçada, passa por diversas lojas, e com raras exceções percebe alguma diferença substancial entre elas, principalmente em termos de estratégia de atendimento, diferenciação de produtos ou sistema de pagamento. Há uma tendência mundial de equalização de produtos e serviços oferecidos. Porém algumas empresas têm se destacado pela constante inovação oferecida aos seus clientes, o que as torna diferentes, especiais e, consequentemente mais lucrativas. Podemos chamar a essa postura empresarial de Competência Essencial.

Competência Essencial ou “core competence” é um conjunto de habilidades e tecnologias que fazem com que uma organização se distinga das outras. É tudo aquilo que torna uma empresa diferente sob o ponto de vista dos seus clientes. Para considerarmos que uma organização tem uma competência essencial, é preciso que essa competência seja única sob o ponto de vista de competitividade, o que a deixa em posição de destaque perante as concorrentes, por um tempo determinado, até que estas consigam imitá-la, ou até superá-la. Neste momento a empresa já precisa estar desenvolvendo novas competências.

Essa situação cria dificuldades  para que as empresas concorrentes façam a mesma coisa,  normalmente devido a sua lentidão de iniciativa, por limitações de investimento, conhecimento, criatividade ou habilidade.

Toda empresa, seja de que porte for, pode desenvolver um diferencial que a projete perante os clientes,  torne-os mais fiéis e os faça ser os  seus maiores divulgadores, o que ocorre normalmente através do processo de "mídia boca-a-boca".

Nos cursos de Marketing e Vendas tenho enfatizado que qualquer empresa pode desenvolver sua competência básica, sua diferenciação, sua especialidade, não necessariamente através de um produto ou serviço inéditos, mas principalmente através de um relacionamento especial, por meio de um processo que facilite a sua vida, cativando-os através do oferecimento de benefícios desejados, mas não esperados pelos mesmos. Estará na frente a empresa que constantemente surpreender os seus clientes.

Para obtermos a inovação constante, torna-se fundamental a prática do incentivo à criatividade, eliminação das manifestações negativistas, o adiantamento às  necessidades dos clientes, e a premiação das idéias inovadoras aplicadas, nascidas de qualquer  membro da equipe.

A criatividade requer motivação, atitude positiva , foco naquilo que se quer desenvolver. Fazer a empresa emergir do lugar comum, oferecendo aos clientes mais do que solução rotineira e estereotipada, é um ótimo caminho para  puxar a criatividade, exercitar sua mentalidade estratégica e finalmente, definir a sua competência essencial.

Tire a sua empresa do lugar comum e defina uma competência própria para ela. Mude sempre e vença. É como diz Bernard M Baruch: “Nunca siga a multidão!”

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor e mentoring de cursos de graduação e MBA. Professor pesquisador da Uemg e do Uni-BH. Diretor executivo da RT Consultoria e Treinamento, coach e palestrante