MarketingO novo papel do ponto de vendaRogério Tobias

Publicação: 27/05/2012 04:00


Com aquela chuva toda e já cansada de ficar em casa, ela resolveu ir para o shopping de sua preferência. Era melhor do que ficar vendo televisão ou dormindo, pensou!


Fazer um lanche diferente, de repente encontrar alguém conhecido e conversar. Quem sabe um chope! Ao entrar no shopping, sentiu um aroma diferente. Algo agradável, um perfume leve. A iluminação forte a fez esquecer que lá fora chovia. Foi andando pelos corredores e, em pouco tempo, já se via vestida em uma calça jeans, que ela lembrou estar precisando. Foi a busca por um momento de relax que se converteu em agradáveis compras.

Essa passagem, comum na vida de muitas pessoas pelo mundo, está cada vez mais criando e aumentando a responsabilidade para as empresas de varejo. Ao contrário do que se pensou nos anos 1980 e 1990, o ponto de venda não ficou prejudicado pelas compras via internet. O e-marketing não depreciou as lojas de rua nem os shoppings centers. 

Foi uma transição preocupante, mas os desejos e necessidades dos clientes sempre surpreendem até os mais estudiosos do comportamento do consumidor. Eles quiseram as duas formas de consumo: internet e ponto de venda. Os clientes estão hoje usando o marketing digital para tornar mais segura e definitiva a sua decisão de comprar, mas continuam apreciando o contato direto com as mercadorias e com as pessoas.

Já se sabe que uma grande parte das pessoas, ao se dirigir a um ponto de venda, já fez uma pesquisa por meio da mídia social. Esse fator contribui fortemente para que os consumidores estejam mais conscientes, melhor informados e, consequentemente, mais exigentes e seletivos com as empresas e produtos que adquirem.

Atualmente, é exigido das organizações mais cuidado com o ambiente físico de vendas. Está sendo cada vez mais importante a utilização de ferramentas de marketing, tais como o merchandising, a promoção de vendas e a venda pessoal, para se criar o clima propício para as compras.

Os clientes esperam agora encontrar ambientes envolventes, que lhes chamem a atenção e tornem sua experiência de compras um momento positivo e até especial. 

Não basta mais expor produtos nas prateleiras, criar corredores para circulação ou colocar algumas placas de promoção. O ambiente de compra precisa ser sedutor. Parte de uma vitrine criativa e atraente, passa pelo aroma agradável, iluminação estimulante, disponibilidade de degustação, possibilidade de toque, experimentação e atendimento pessoal, que vai além das expectativas. 

Pode ser utilizada a música adequada a cada perfil de cliente, a temperatura controlada, a adequada distribuição dos produtos, tornando-os fáceis de ser localizados, com a devida variedade e poder de escolha.

As ações para tornar o ambiente comercial envolvente para os clientes, levando-os a vivenciar experiências procuradas, estão se tornando uma ciência. Definitivamente, o ponto de venda deixou de ser um lugar para simplesmente comprar e se transformou num lugar onde se experimentam momentos aprazíveis.

Tudo isso pode ocorrer em lugares luxuosos ou simples. A percepção, o anseio e o momento psicológico das pessoas é que vão ajudar a criar o ambiente mais adequado.

Garantir a preferência, a permanência e a compra do cliente é cada dia uma atividade que exige profissionais preparados e táticas bem-elaboradas de ponto de venda.

O ponto de venda não pode ser mais o que já foi. Mudou-se o conceito. Ele agora vende experiência e quem não mudar vai ver o seu ponto comercial vazio.

O autor Underhill faz uma observação fundamental: “Se entrássemos em lojas apenas quando fosse preciso comprar algo e, uma vez lá, comprássemos apenas o necessário, a economia quebraria”.

Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação na UEMG e UNI-BH, diretor da RT Consultoria e Treinamento, Coach e Palestrante. Autor do livro 121 artigos de marketing. Contato: (031) 84717711