MARKETING ARTIGO DO JORNAL ESTADO DE MINAS

MARKETING »Um novo comportamento

Rogério Tobias

Publicação: 30/06/2013 04:00

A cada manhã que principia, os consumidores despertam para uma nova realidade e uma forma diferente de enxergar o mundo. As empresas precisam entender isso e saber que o velho formato de comunicação já não tem a mesma eficácia que sempre deu certo.

Será preciso mudar o linguajar, o tom, a promessa, a promoção de vendas, o jeito de atender, o modelo e o clima do ponto de venda, bem como o jeito de atender o telefone e muito mais.

As pessoas não querem mais as mesmas coisas de antes. Está entrando em cena um novo desejo, uma nova forma de comprar e uma nova percepção que se tem das empresas. São os jovens da geração Y, aqueles que nasceram depois dos anos 1980. A força de compra já está nas mãos deles. Só que eles estão mais exigentes. Não sabem o que é ser mal atendido e abandonam marcas e empresas com a mesma rapidez com que as adotam e idolatram. 

Se juntarmos esse público com aqueles nascidos nos anos 1990, teremos pela frente um belo desafio de marketing. Eles gastam muito, mas não acreditam mais em promessas vãs, feitas por meio da mídia, incluindo a internet e tudo que o está disponível nos móbiles. 

Tenho prestado muita atenção no formato de comunicação das mídias mais conhecidas e usadas. Por meio da televisão, do rádio, dos outdoors e de outras mídias, as empresas persistem com as mesmas configurações e mensagens. Acho que nenhuma agência de propaganda consegue transmitir algo sem usar a corroída palavra “imperdível”. Tudo agora é imperdível, e a nova geração não acredita mais nessas frases repetidas.

As promoções de vendas, em muitos casos, são banais e muitas empresas insistem em criar sistemas de pontos acumulados, dobrar o preço e dar descontos chamados de especiais e outros formatos que não convencem mais.

Estava numa drogaria pertencente a uma grande rede quando presenciei uma moça furiosa, falando duramente com o gerente que aquele sistema de acúmulo de pontos para ganhar produtos é um engodo, pois o cliente nunca consegue acumular os pontos para ganhar os produtos, já que, de tempos em tempos, os pontos perdem o valor. O gerente não teve argumentos e ficou calado. Tive a impressão de que nem ele acredita mais naquele sistema de premiação.

A comunicação de marketing precisa ser muito mais rápida. O linguajar deve ser inovador; as promessas, mais inteligentes e convincentes, e as imagens mais sutis, mais rápidas e que chamem a atenção desse novo consumidor, pois ele agora está com o poder de compra.

É preciso contar com a tecnologia. Não dá mais para deixá-la para uma reunião futura. A comunicação, para se tornar eficaz, depende muito dela, porque os clientes já a assumiram, e muito pelo uso de aparelhos móbiles, blogs, sites, a relação intensiva por meio do Facebook e outros modos de contato.

É preciso lembrar que há um novo comportamento dos clientes, uma nova forma de eles perceberem e avaliarem tudo o que lhes é oferecido. Para atingi-lo, é necessário mudar o argumento. 

Cabe bem nesse contexto a frase de Voltaire: “Se queres conversar comigo, define primeiro os termos que usas”.

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COLUNA MARKETING 

Suprimentos e sentimentos

Rogério Tobias

Publicação jornal Estado de Minas: 02/09/2012 04:00

A campainha tocou. Fiquei impressionado quando vi que já era a entrega do produto que eu comprara por computador três dias antes. E era uma sexta-feira! Como um produto pode estar nas mãos dos clientes em tão pouco tempo, a partir do “enter” no notebook? Como pode uma empresa prestar assistência técnica por meio de um telefone tipo 0800 e não demorar nem 20 segundos para colocá-lo em contato direto com o especialista, que se conecta com o seu computador e, pessoalmente, avalia e conserta o sistema de funcionamento do equipamento?

Exemplos como esses somente são reais e estão se ampliando no mercado porque existe no marketing uma mentalidade chamada “entrega de valor”. Diversas organizações realmente já entenderam que não se vendem somente produtos e serviços. Não se atende bem somente no momento da compra e nem basta qualidade técnica, mas qualidade percebida pelos clientes.

Um segmento do marketing que está fazendo cada vez mais diferença entre empresas é o canal e cadeia de suprimentos. Torna-se mister reconhecer e valorizar o sistema de distribuição no composto de marketing. As abordagens e técnicas que as empresas empregam para interagir eficiente e eficazmente com seus fornecedores, fabricantes, armazéns, lojas e intermediários de transportes tendem a ser diferenciais preciosos.

Imagine um processo constante em que as mercadorias são produzidas e distribuídas na quantidade certa, para os locais corretos e na hora correta! Essas fases não aparecem, mas são fundamentais para a satisfação do cliente. Porque, se eficazes com produtos entregues no dia marcado, ou até antes, o processo de troca mais fácil, a manutenção mais rápida e outros valores que os clientes buscam e poucas vezes encontram, ainda não são aplicados por muitas organizações.

Chamamos esse processo de gestão do canal de marketing. Ele envolve um conjunto de instituições que transferem a propriedade de produtos e os movimentam do ponto de produção para o ponto de consumo. Canal de marketing e cadeia de suprimentos são virtualmente os mesmos termos.

Sempre reforço o fato de que os clientes geralmente têm uma ideia do que querem, mas não sabem qual item específico eles escolhem. Eles, então, se dirigem a uma loja para ver o que está disponível antes de tomar a decisão. Muitos olham catálogos, pesquisam pela internet, mas decidem pela compra no ponto de venda. Há, por isso, oportunidades e espaços para os diversos canais de distribuição.

O sonho é possível. Vamos chegar a um nível em que muito mais empresas oferecerão produtos e serviços continuamente superiores aos desejos dos clientes.

Para o cliente, o que importa é que tudo aquilo que ele considera valor lhe seja oferecido da forma que ele espera. Ele não está preocupado com o canal de venda, ele opta por uma forma de compra de acordo com os seus diversos momentos psicológicos de compra. As pessoas buscam atender as suas sensações e alimentar os seus sentimentos. Esse é o maior desafio do marketing.

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ARTIGO PUBLICADO NO JORNAL ESTADO DE MINAS

MARKETING »Motivação para vendas

Rogério Tobias

Publicação: 19/08/2012 04:00

Um dos itens mais importantes e ainda a ser mais valorizado por muitas empresas é a motivação e o entusiasmo das equipes. As pessoas devem estar constantemente alimentadas de atitudes vencedoras. Essas atitudes são fundamentais em todas as áreas profissionais, mas absolutamente importantes para os profissionais de vendas e todos aqueles que lidam com clientes.

Somente se obtém sucesso profissional quem define claramente as suas metas e as persegue de forma determinada. Isso só é possível com a motivação, espécie de combustível que leva à ação.

Os profissionais de vendas de quaisquer áreas do mercado devem ter a vitória e o sucesso como seu grande motivo para atuar. Eles precisam saber que a vitória deve ser conquistada a todo custo, superando as limitações e por mais longo que seja o caminho até ela.

Comento invariavelmente nas palestras que a motivação é uma chama interior que nasce, cresce e pode ser muito forte nas pessoas se essas encontrarem a melhor maneira de geri-la. Do contrário, ela vai se enfraquecendo e mal dá para a pessoa acordar de manhã.

Todas as variáveis que vêm de fora, oriundas do ambiente, podem contribuir para aumentar ou diminuir esse processo motivacional.

Uma das coisas que mais me chama a atenção nas entrevistas para admissão de profissionais de vendas são os motivos que os candidatos apresentam para estar ali. Muitos perdem a oportunidade por não saber expressar o que realmente os levou àquele desafio.

As pessoas devem ser movidas por metas e objetivos, porque aquele que já os definiu está na frente de muitos que ainda não sabem por que e para onde estão caminhando.

Ao treinar equipes de vendas, depois de algumas horas de convivência, percebo as pessoas que estão motivadas e as que estão sem motivação. Diversas empresas estão com um número preocupante de profissionais sem a devida motivação. A chama interna desses está enfraquecida e nada na rotina da organização consegue torná-la mais forte. É preciso criar meios, desenvolver ações capazes de contribuir para a energização das pessoas.

A direção e a gerência das organizações têm um papel decisivo no processo motivacional das pessoas: não se deve criticar a gerência superior; deve-se dar constantemente feedback aos membros da equipe; manter um diálogo franco e sincero com as pessoas. Saber que não existe crítica construtiva e que o processo de ensino/aprendizagem na empresa seja bem esclarecido, para evitar o clima emocional de “eu estou certo e você está errado”.

Organizações estão interessadas em elevar o nível de envolvimento de seus funcionários. Colaboradores comprometidos, embora fundamentais, não são suficientes para se atingir a eficácia. Eles se esquecem de fazer a parte deles, oferecendo apoio para o sucesso e redução das frustrações.

Concordo com o pensamento: “Nada de grandioso jamais foi criado sem entusiasmo”.

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MARKETING »

Transação versus relacionamento
Os clientes devem ser vistos pelas lentes do marketing de relacionamento e não pela visão rude da transação

Rogério Tobias

Publicação: 29/04/2012 04:00

Apesar de se falar muito sobre a importância da adoção e prática do marketing nas empresas, muitas delas ainda não o praticam. Já ouvi comentários de empresários dizendo que enquanto estiver vendendo é porque o negócio está bom. Isso mostra que muitas empresas estão no mercado por mero acaso.

Vários clientes procuram uma empresa para fazer suas compras, por motivos que não os levam a se tornar fiéis. Eles adquirem produtos ou serviços mas não querem nenhum tipo de envolvimento com o fornecedor. Fazem suas compras porque o local é, naquele momento, o mais conveniente, o preço está igual ou abaixo de outras empresas, ou a troca de estabelecimento não compensa naquele momento.

Esse panorama de compra sem compromisso pode ser resultado do que chamamos de marketing de transação. A empresa usa as ferramentas de comunicação, tais como propaganda e merchandising, ou oferece produtos que ainda não são de fácil aquisição em outras organizações. A estrela de estar num local privilegiado também ajuda a provocar o ato inconsistente de compra por parte dos clientes. Nesses casos citados, as ferramentas de marketing são utilizadas mas não estão amparadas por estratégias de marketing de relacionamento.

Vender é fácil. O grande desafio é criar relacionamentos duradouros com o público-alvo e vender muitas vezes para os mesmos clientes.

Nos estudos que faço sobre as empresas de varejo e serviços, identifico que várias delas obtêm bons resultados por certo tempo, mas isso somente ocorre até que o cenário comece a mudar. O que acontece sempre é que aparecem concorrentes mais bem preparados, com uma filosofia de marketing em que prevalece uma mentalidade de encantamento dos clientes, para que eles voltem sempre. Eles são estimulados a repetir as compras por um esforço contínuo e chegam a propagar as suas vivências positivas ao seu grupo de convivência e também aos seus contatos na rede social, o que tem sido a cada dia mais acentuado.

Empresas que usam conscientemente o chamado marketing de transação não têm a ambição de alcançar a fidelidade. Elas querem fazer negócios lucrativos, cumprir com o prometido aos clientes e buscar novos consumidores. São relacionamentos superficiais. Eles ocorrem principalmente quando se lida com compradores de produtos ou serviços que têm grande espaçamento entre uma compra e outra, como imóveis.

Os clientes devem ser vistos pelas lentes do marketing de relacionamento e não pela visão rude da transação. Os resultados muito rentáveis no curto prazo entorpecem a mente de muitos empresários e os leva à mumificação das ideias, não conseguindo por isso perceber a necessidade de inovação na sua prática de marketing.

Marketing de relacionamento exige um processo amplo de colaboração. Está passando da hora de quebrar o paradigma da transação e de se adotar a mentalidade do marketing de relacionamento. Comece agora essa transformação e faça a sua empresa ter uma vida longa.

MESTRE EM MARKETING, ADMINISTRADOR, PROFESSOR DA UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS - UEMG E UNI-BH. PROFESSOR DE MBA; PALESTRANTE DE MARKETING E MOTIVAÇÃO DE EQUIPES DE VENDAS. COACH. DIRETOR DA RT CONSULTORIA E TREINAMENTO. CONTATO: (031) 84717711. E-mail: rtobias@terra.com.br ; Blog: rogeriotobias.blogspot.com

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ARTIGO PUBLICADO NO JORNAL ESTADO DE MINAS - DIA 04/03/2012

MARKETING »

Inovação, ousadia e resultados

Rogério Tobias

Publicação: 04/03/2012 04:00

Muitas das grandes organizações atingiram a força e o sucesso porque souberam atender aos gostos e necessidades do consumidor. Foram visionárias e se estruturaram no conjunto de ferramentas de marketing disponíveis e no seu capital intelectual. Souberam estimular e equilibrar as energias em toda a sua trajetória no mercado. Uniram conhecimento, capacidade e vontade. Agregaram competências, tomaram decisões de investimentos certos e, antes de tudo, definiram e disseminaram uma mentalidade aberta e objetivos consistentes.

Empresas de sucesso, em sua maioria, somente se mantiveram no mercado porque continuaram empregando adequadamente o marketing como referencial das suas decisões. Elas se esforçam para não deixar que algumas mentes atrasadas, inclusive algumas da alta administração, atrasem o processo de inovação estratégica e retardem ou façam regredir a mentalidade de marketing já exercida.

Várias empresas de porte médio passam por situações semelhantes. Obtêm sucesso com o uso profissional do marketing, mas percebe-se nelas, mais comumente, um número grande de pessoas que ainda não entendem ou não querem reconhecer que o marketing não é somente mais um departamento, ou área de atuação, mas uma mentalidade e uma forma de enxergar o mercado e atuar segundo suas exigências.

A frase de Charles G. Mortimer: “Em vez de tentar levar para o mercado o que nos é mais fácil fazer, devemos descobrir mais sobre o que o consumidor está disposto a adquirir... devemos aplicar nossa criatividade de forma mais inteligente quanto às pessoas e suas necessidades de desejo do que quanto aos produtos”. Apesar de comprovada, sua prática é desconhecida ou esquecida em muitos casos.

O que faz várias empresas crescerem acanhadamente, não se desenvolverem, ou pior, fecharem as portas, é principalmente a mentalidade tolhida de um grande número de pessoas da organização. Posso dizer que os maiores concorrentes das empresas não são outras, mas as diferentes pessoas que nela atuam.

Vale provocar aqui algumas reflexões: as empresas não devem depender de grandes ideias. Não existem grandes líderes carismáticos, caso apareçam, vão-se logo e, na sua partida, vai-se também a capacidade. As organizações devem pensar não em lucro, mas em criação e manutenção de clientes por longo prazo (o lucro é uma consequência da habilidade de atrair e manter clientes ativos). Metas devem ser audaciosas. Missões devem ser ousadas. O progresso deve ser estimulado.

Ter diretores-executivos de nível elevado, todos eles treinados internamente e fazendo parte de um time, pode ser um dos movedores principais que levam as empresas a obter grandes resultados.

O desempenho extraordinário deve ser o resultado natural em empreendimentos que se embasam na mentalidade do marketing e em suas ferramentas. Quando se lida com isso, sabe-se que o ciclo é infindável. Devem-se preparar as pessoas, incentivá-las e desenvolver meios capazes de ajudar a ampliar a sua visão e torná-las capazes de fazer parte efetiva na busca pelo novo.

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COLUNA MARKETING NO JORNAL ESTADO DE MINAS

Veja aqui o texto completo da Coluna Marketing publicada no domingo dia 11 de dezembro de 2011

Intenções e resultados

 

Rogério Tobias

Publicação: 11/12/2011 04:00

Um número grande de empresas já está convencido de que, por melhor que sejam os seus produtos ou serviços, seus resultados dependem diretamente do trabalho dos seus vendedores e do pessoal de contato com os clientes. Muitas outras, no entanto, ainda não dão a atenção necessária a essa atividade, limitando-se apenas a fazer cobranças de resultados sem investir no planejamento e na preparação das equipes.

Os consumidores cada vez mais utilizam o e-marketing para suas compras. Esse novo formato não dispensa o contato com as pessoas das empresas. As trocas, reclamações e solicitações de orientações estão tornando o papel das equipes de vendas mais amplo e, consequentemente, exigindo delas mais conhecimento e maior competência relacional.

Os vendedores devem estar constantemente capacitados. Pela própria natureza da atividade, a possibilidade de perder o ritmo, deixar de aplicar técnicas de vendas e relacionamento e até adotar atitudes negativas é muito grande. Os supervisores, por sua vez, devem ser o exemplo de competência e precisam ter a capacidade de liderança e atuar como motivadores e instrutores da equipe. Isso tudo exige uma mentalidade voltada para o treinamento

Treinar não pode ser apenas um evento passageiro. Recomendo que seja criado um programa de treinamento de vendas. Ele precisa ser completo, contínuo e com total apoio da direção. Sugere-se que consuma em média 30% do tempo em aprendizagens sobre os produtos da empresa , 40% em técnicas de vendas e o restante sobre questões gerais do mercado, a empresa e aspectos éticos na prática profissional.

Os vendedores e atendentes novatos somente devem ir a campo depois de passar por um processo interno de aprendizagem. Ao começar no front-end, eles devem ser acompanhados o tempo todo por um vendedor experiente ou pelo supervisor, para que não cometam erros em relação aos clientes.

Uma das falhas que tenho observado nas equipes de vendas é a incapacidade ou dificuldade de alguns profissionais em trabalhar em equipe. Essa competência pode ser adquirida por meio de treinamentos, em que se fazem simulações e dinâmicas que permitem avaliar a capacidade do grupo quanto a essa questão. Isso permite desenvolver a sensibilização de todos para a importância da integração, identificar no grupo quem tem maior dificuldade de trabalhar dentro desse contexto e oferecer uma preparação direcionada, ou até mesmo identificar quem não deve continuar na equipe.

Os próprios vendedores reconhecem que o treinamento é importante. Em muitos casos, os profissionais citam a falta de treinamento como um dos causadores de mal desempenho em suas funções. As dificuldades do pessoal de vendas no desenvolvimento do seu trabalho estão diretamente ligadas às inadequações no processo de treinamento ou à falta de treinamento. 
Gosto da frase de Martins quando preconiza: “O treinamento transforma as boas intenções em bons resultados

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SABER CRESCER

Publicado no Jornal Estado de Minas em 06 de março de 2011.

Existe uma força maior que é o verdadeiro guia do marketing. Ninguém faz marketing só porque escolhe. Ele não é fruto somente de inspiração. É uma ferramenta que pode e deve ser usada em todos os níveis das organizações.

Todo esforço de marketing deve nascer de um trabalho de análise profunda do mercado em que se quer atuar e precisa ser renovado constantemente, de acordo com os novos gostos dos consumidores.

As empresas, sejam quais forem, somente existem porque há uma pessoa chamada cliente. É o desejo desse cliente, que, unido ao desejo de pessoas com características semelhantes, tem o grande poder de traçar o destino das organizações.

O futuro das empresas está em cada brilho no olhar que ela faz acontecer. O sucesso está na satisfação oferecida às pessoas. Na menor compra que seja, o cliente procura uma esperança, a vontade de satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Empresas pequenas, com pontos de vendas simples e público-alvo limitado em muitos casos, obtêm sucesso pela sua aproximação e relacionamento quase pessoal com os seus clientes. Daí nasce um atendimento direcionado, quase uma amizade, ou, no mínimo, uma clara percepção do que as pessoas realmente querem.

Esse relacionamento aproximado é muito positivo. Ele, em diversos casos, faz as vendas constantes e leva a empresa a aumentar o seu faturamento, permitindo a ampliação das instalações ou mesmo a abertura de outros pontos de vendas.

Esse relacionamento íntimo é a grande ambição do marketing. Tudo se deve fazer para conseguir a confiança e a lealdade dos clientes. As empresas pequenas, na sua maioria, começam tendo tudo isso. Muitas, no entanto, crescem e se iludem por causa da sua força de vendas e pela procura estável dos consumidores pelos seus produtos e serviços.

É comum começar, a partir daí, um processo de afastamento. Os clientes passam a não ter o mesmo tratamento. Não são mais atendidos de forma personalizada. Passam a ter que esperar mais tempo para ser recebidos. O proprietário não está mais presente. A simpatia de antes se transforma agora em um olhar distante do novo vendedor. Os produtos não são mais apresentados. Estão agora em um catálogo frio ou na seção que fica no segundo andar ou do outro lado da loja.

O tempo passa e diversas empresas não percebem isso. Perdem o que elas tinham de mais importante: um grupo de clientes fiéis, amigos e que ajudaram a sustentar o seu crescimento. Eles são transformados em mais alguns nomes no banco de dados da empresa que cresceu.

O crescimento sem a sensibilidade e o cuidado com o relacionamento com as pessoas são um veneno de efeito acelerado. Os clientes vão perdendo o contato. Desistem de ser mal atendidos. Procuram por outras opções de compra e acabam virando as costas. O pior é que eles levam vários outros com eles.

Aquilo que ocorria naturalmente, ou seja, os clientes entrando para fazer compras, agora só com promoções e fortes campanhas. É como comprar a volta deles. Eles até voltam, mas sem o mesmo sentimento de fidelidade. Compram e vão embora.

Em marketing, é fundamental não ser apanhado por alguns sentimentos, tais como superioridade, frieza e ingratidão.

Conheço empresas que souberam crescer. Foram crescendo sem tirar os olhos e o coração de seus clientes. Souberam abrir a porta para os novos e acolher todos de maneira afetiva. Isso é possível com análise do mercado, planejamento e implementação de novas formas de atendimento, que agradam a todos os seus públicos.

O crescimento precisa ser contínuo e harmonioso. O envolvimento e o entusiasmo de cada funcionário e proprietário precisam continuar ocorrendo. A organização precisa ser aquela mesma, que soube atrair os clientes nos seus primeiros dias e os abraçou sem nunca os abandonar.

Em marketing, é preciso ouvir, observar e falar com os clientes o tempo todo. Eles são a nossa razão de existir e a sua presença pessoal ou virtual é motivo de comemorações.

O crescimento de sua empresa está equilibrado ou está havendo um afastamento daquele que é o mais importante? Que tal analisar essa questão? É preciso saber crescer!

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação no Uni-BH e Uemg.

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VALORES EMPRESARIAIS

Publicado no Jornal Estado de Minas em 20 de fevereiro de 2011.

As empresas têm despendido grandes esforços na melhoria de seus produtos, na distribuição, na mídia e em outras áreas importantes da sua estratégia de marketing. Muitas, no entanto, apesar dos investimentos feitos, não vêm conseguindo resultados compensadores.

Uma pesquisa recente mostra que diminuiu a admiração da população por profissionais de vendas, atendentes e executivos do mercado publicitário. O mesmo estudo mostra que as profissões mais admiradas são aquelas em que as pessoas provocam mudanças positivas na vida dos consumidores, tais como professores, médicos e enfermeiras.

Posso acreditar que esses resultados não são assustadores, pois, o preparo, a capacitação e até a definição dos valores corporativos vêm perdendo o seu valor e deixando de ser alvo de atenção de muitas empresas, o que cria imagens negativas.

Quando eu cursava administração, aprendia-se muito sobre a questão da missão empresarial, a definição dos valores orientadores da ação e políticas de atuação das empresas. Aquilo tudo parecia óbvio em corporações que queriam se desenvolver no mercado. Com o passar do tempo e, a partir da vivência com empresas reais, pude perceber que muitas delas não têm isso bem definido e, consequentemente, não praticam valores essenciais.

A falta dessa cultura empresarial ou a falha no seu processo de divulgação aos empregados, faz com que muitos erros atinjam os clientes, que, por falta de credibilidade da empresa, a abandonam.

Existem vários tipos de valores nas organizações: os valores de permissão para agir, básicos para a conduta de cada funcionário; os valores de aspiração, aqueles que a empresa ainda não tem, mas espera alcançar; os valores acidentais, que dependem da característica e do perfil de cada empregado e, por fim, os valores essenciais, que norteiam os funcionários a atuar de acordo com a filosofia e a missão da empresa.

Há uma extraordinária falha na definição e divulgação dos valores essenciais em muitas organizações. Várias delas, não sabem que valores essenciais podem atrair coisas boas, tais como melhor qualidade de mão de obra, aumento de produtividade e outros resultados de níveis tático e estratégico.

Quero chamar a atenção para uma qualidade fundamental para o marketing das empresas: a competência para tornar cada funcionário verdadeiro e positivo, representante e divulgador da imagem da empresa junto ao mercado, principalmente aqueles que lidam diretamente com os clientes.

Quando os valores empresariais incluem a preocupação com a felicidade dos funcionários, seu bem estar e seu desenvolvimento pessoal, passa-se a acreditar nas intenções da empresa, fala-se bem dela em todos os lugares e, principalmente, a empresa passa a tratar os clientes com mais carinho, se esforçando muito para levar a ao consumidor o máximo de satisfação.

Quando a equipe de profissionais tem fé na empresa, tende a se evolver integralmente com ela. Os profissionais que lidam com o público devem estar preparados para ser uma espécie de embaixadores dos valores da empresa. Dessa forma, os clientes poderão perceber de perto o que a empresa é e fazer o seu próprio julgamento.

Em muitos casos, no entanto, tenho visto o contrário. Não há uma interconexão da empresa com os funcionários que a representam. Vários falam mal da própria organização; transmitem valores negativos e seu nível de conhecimento de vendas ou relacionamento é pequeno, além de adotarem atitudes inadequadas. O responsável por tudo isso pode ser a inexistência ou a falta de percepção dos valores empresariais.

As empresas precisam praticar o que pregam. Devem ajudar a melhorar a vida e a confiança de seus empregados. Precisam investir no treinamento e envolver a todos na filosofia da organização.

Cultura corporativa é fruto de um conjunto de valores críveis e praticáveis. Pode ser o caminho para a melhoria do relacionamento com os clientes e, consequentemente, do desenvolvimento empresarial.

Valores bem esculpidos tornam o irrealizável realizável. Quais são os valores de sua empresa?

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação no Uni-BH e Uemg. Coach e palestrante, autor do livro 121 artigos de marketing. E-mail: rtobias@terra.com.br; Blog: rogeriotobias.blogspot.com; Twitter: @rogeriotobias; Facebook: Skype: consultorrogeriotobias

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INVESTIR EM VENDAS

Artigo publicado no Jornal Estado de Minas em 06 de fevereiro de 2011.

Imagine uma empresa que já esteja na mente de grande parte dos clientes brasileiros. Ela vende muito porque, historicamente, tem preços bons, está nos melhores shoppings do país e tem um mix de produtos amplo, o que a torna uma ótima oportunidade para quem quer solucionar o problema rapidamente. A empresa vende material escolar, produtos de cozinha, eletroeletrônicos, brinquedos; bombons, biscoitos, livros; material de informática e muito mais e faz muita propaganda, atingindo seu público-alvo, que é amplo. Ele vai da classe C até pessoas da classe A, que buscam produtos diversos.

Parece o céu, o ouro sobre o azul! Mas esta é a questão. Quando as vendas ficam fáceis demais, tornam-se uma rotina natural da empresa, que tende a relaxar e sua linha de frente é esquecida, porque – seja como for as vendas, elas acontecem. Deixa-se então de treinar o pessoal, há menor rigor na admissão de profissionais, os atuais percebem a desordem e naturalmente se descuidam nos relacionamentos com o consumidor. Não há cobrança ou avaliação séria de resultados.

Pesquisei uma empresa com esse perfil. Fui analisá-la na condição de cliente. Comprei produtos e, enquanto isso, fui registrando os equívocos cometidos.

O movimento de clientes era grande, mas era possível registrar muitas vendas perdidas, o que em muitos casos passa despercebido pela gerência.

Que erros fazem muitas vendas “saírem pela porta”? Não existem grandes surpresas ao responder esta questão, pois a maioria dos fatores é elementar.

Vejam alguns deles:

- Loja suja: Era visível a falta de manutenção e limpeza do ambiente, deixando-o com um aspecto abominável para uma loja de shopping.

- Falta de reposição natural de mercadorias: as prateleiras e gôndolas vazias ou com produtos quebrados, ou fora de lugar.

- Má distribuição de grupos de produtos pela loja: um produto de determinada categoria era exposto em uma vitrine, mas não era vendido ali nem tinha ninguém para mostrar onde ele estava realmente à venda.

- Vendedores visivelmente desmotivados: Eles fogem visivelmente das perguntas dos clientes ou são grosseiros ao responder a eles. Chegam à falta de respeito.

- Produtos sem preço e máquinas de verificação digital de preços com difícil localização ou acesso. Muitas não funcionam regularmente.

- Falta de critério de parcelamento: não há uma informação clara se o pagamento pode ser divido em seis, oito ou 10 parcelas, no cartão da loja ou nos cartões bancários.

- Ausência de vendedores: os clientes buscam informações com outros clientes. Tentam desesperadamente achar algum produto ou identificar o setor de trocas.

- O setor de trocas é colocado em um ponto inadequado da loja: a fila normalmente é em local inadequado, próxima de displays, corredores, onde as pessoas se esbarram.

Não considero razoável a justificativa de que se está no período de calendário promocional ou fim de ano. Nem de que o movimento foi acima do esperado. Em marketing, o planejamento é instrumento sine qua non.

Sempre comento nas palestras que o sucesso atual não garante o futuro. Empresas que tiveram resultados de vendas extraordinários são hoje apenas lembranças na cabeça de muitos clientes.

Ficar desatento ao atendimento, deixar o merchandising para depois, dificultar o entendimento dos clientes no que se refere ao sistema de pagamento, maltratar as pessoas é outros desacertos é uma receita perigosa, pois, dá espaço para a ação da concorrência, afugenta os clientes, e os faz abandonar a empresa atual, assim que surgirem outras alternativas.

O consumidor agora é outro. Ele questiona mais, reclama mais, comunica a sua insatisfação a milhares de pessoas com muita rapidez e perdoa menos os erros. Popularidade e preço baixo já não representam tanto nesta era do marketing 3.0. Nela os clientes estão tomando consciência de que o seu poder de compra tem impacto global.

É essencial investir em marketing, especialmente em vendas. Que tal observar mais de perto essas questões em sua empresa?

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação no Uni-BH e UEMG. Diretor executivo da Rogério Tobias Consultoria e Treinamento em Marketing, coach e palestrante

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SERVIÇOS MEMORÁVEIS

Publicado no Jornal Estado de Minas em 23 de Janeiro de 2011.

“Excelência é uma arte conquistada pelo treinamento e pelo hábito. Somos o que fazemos sempre.” Esta frase de Aristóteles pode nos ajudar a refletir sobre o alto padrão em marketing de serviços. Vejamos alguns casos:

– A noite ia ser memorável para aquele pai de família. Foram vários meses esperando os filhos voltarem das cidades onde estudam para, enfim, poder reunir toda a família e comemorar a alegria de estarem juntos mais uma vez. Todos iam se encontrar às 8h em um restaurante sofisticado e o jantar em família parecia realmente a melhor pedida.

“Uma comida francesa, talvez italiana...” Algo que pudesse agradar a todos. A internet ajudou na decisão. Tudo parecia incrível. Ele chegou mais cedo ao restaurante para garantir que nada de errado pudesse acontecer. A esposa e mãe dos “meninos” no melhor de sua elegância. Aos poucos, foram chegando os convidados para o jantar. Alguns filhos vieram direto do aeroporto. A expectativa de estarem juntos era grande.

Todos reunidos à mesa, que foi selecionada em um local muito agradável. O ambiente escolhido era atraente e combinou com o clima de saudades, beijos e casos ocorridos na vida de cada um. O restaurante demandava um bom gasto, mas o atendimento e a atmosfera tornaram tudo especial.

– Um casal chegou ao hotel e logo foi recepcionado por uma moça elegantemente uniformizada. Assim que ela identificou quem era o casal tomou imediatamente todas as providências para que os dois fossem imediatamente encaminhados para o seu quarto.

Ao entrarem, perceberam que estavam sobre a cama lembranças, de bom gosto, dois chocolates e um cartão de boas-vindas. Prontamente chegou a bagagem e eles receberam o cartão eletrônico da porta, e de controle das luzes, bem como uma explicação breve sobre tudo o que havia disponível no hotel.

– Aquela loja de material elétrico e de produtos caseiros tinha algo especial. Foi fácil para aquele cliente estacionar. Alguém logo o recepcionou. Ele tinha dúvidas sobre os produtos que realmente desejava. Eram alguns itens de eletricidade para reposição em sua casa, pequenas ferramentas de uso caseiro e algo mais que lhe chamasse a atenção. Pediu ajuda ao atendente. Este o convidou para circular pela loja e foi mostrando todas as opções disponíveis e fazendo sugestões de modelos e tamanhos. Sugeriu algumas ferramentas de uso comum, tais como alicate, jogo de chaves de fenda e outros.

O vendedor levou o cliente até o caixa e o ajudou a passar os produtos pelo sistema de registro. Colocou-os em caixas e sacolas adequadas para aquele perfil de mercadoria. Dali se despediu, parabenizou o cliente pela compra e entregou o seu cartão de contato.

– Nada como um atendimento médico de urgência, realmente urgente. Aquela senhora sentia dores na coluna. Qualquer movimento era um sofrimento. Logo depois de entrar na sala de espera, ouviu seu nome sendo chamado. Imediatamente viu um homem de jaleco branco e de sorriso afável que pediu que entrasse na sala e se deitasse. Fez perguntas rápidas enquanto examinava a cliente. Depois, chamou a técnica de enfermagem e pediu que fosse aplicada uma injeção para eliminar a dor daquele momento.

Quando a cliente se assentou novamente, o médico com um sorriso, que transmitia aconchego, disse que se tratava apenas de uma lombalgia. Fácil de cuidar, fruto apenas de ansiedade e sedentarismo. Passou uma receita de remédios para um tratamento de curto prazo e propôs revê-la em alguns dias para nova avaliação e a acompanhou até a saída.

– No bar a cerveja veio gelada e acompanhada de um pouco de amendoim torrado como cortesia.

– Na banca de revista o vendedor sugeriu ao cliente outras revistas.

– No banco, a caixa sorriu e perguntou se era somente aquilo, e desejou um bom dia ao senhor.

– O policial deu a informação e acompanhou o adolescente até a esquina, para ajudá-lo a achar o endereço solicitado.

Todas essas cenas são verdadeiras. São momentos de verdade pelos quais pude passar por eles ou estar próximo dos acontecimentos. Serviços precisam ter elevado padrão seja em que segmento for. É uma questão de mentalidade, de filosofia e, mais do que isso, de obsessão.

Produtos de luxo, raros, bonitos ou de alta demanda não garantem a satisfação dos clientes. Eles devem estar baseados em serviços. E esses serviços precisam ser os melhores. Devem ser memoráveis!

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação no Uni-BH e UEMG. Diretor executivo da Rogério Tobias Consultoria e Treinamento em Marketing, coach e palestrante.

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TROCAS E OPORTUNIDADES

Publicado no Jornal Estado de Minas em 09 de janeiro de 2011.

Um número considerável de empresas ainda não aprendeu que as trocas podem ser momentos de gerar novas vendas. Oportunidades de conquistar definitivamente os clientes ou fazer aumentar a sua confiança no estabelecimento, na organização ou na marca.

O dia de fazer a troca de um presente, de reparar uma compra malfeita, ou usar o direito do arrependimento é para muitos clientes um momento de tensão, constrangimento ou da necessidade de muita paciência.

Diversos varejistas, sites de comércio eletrônico ou gestores de marcas ainda veem as trocas como um favor que estão fazendo aos clientes. Em muitas lojas, a seção de trocas fica renegada a um canto qualquer do estabelecimento, com um ou dois funcionários apenas, para atender uma fila de clientes que busca achar o produto certo, no tamanho certo, na cor certa ou mesmo trocar o que foi adquirido ou ganho por outra mercadoria.

É visível a pouca importância que se dá ao setor de trocas. As regras de trocas não são bem definidas, quando o são, são utilizadas com muita rigidez, deixando sempre o cliente com a sensação de que não teve o seu desejo atendido.

Em épocas de pós-promoção muitas empresas fazem questão de não estruturar suas áreas de trocas ou devoluções. Passa-se uma mensagem do tipo “comprou porque quis”.

É dentro desse clima que muitos clientes se veem na fila de trocas. Valeria a pena filmar ou fotografar o setor, o rosto indolente de seus atendentes e suas atitudes diante do nervosismo ou insegurança de seus clientes. Parecem entidades completamente diferentes. É lamentável para qualquer um, ver cenas tão deprimentes.

Jill Griffim disse: “Os varejistas inteligentes sabem que a melhor maneira de ganhar um cliente pela vida inteira é devolver-lhe o dinheiro quando não estiver satisfeito com o produto que comprou”.

As empresas brasileiras precisam assumir esse compromisso. Sou favorável à garantia explícita e total ao cliente. Ele tem que ficar satisfeito com o produto ou com serviço que adquiriu. Somente assim se conseguirá que ele volte e indique mais pessoas para comprar.

O que torna uma marca poderosa é a capacidade que ela tem de agradar aos seus clientes. O que dá força a uma empresa é a credibilidade que ela consegue transmitir a todos os seus consumidores. É como a Sears, que, apesar de não estar mais no Brasil, tem como mensagem marcante a frase: “Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta”. É uma questão básica de marketing: os clientes precisam ficar satisfeitos. Se não ficarem, não voltam e, em algum tempo, poucos entram e o ponto de venda é abandonado.

Uma loja americana chamada LLBean tem em seu site um grande espaço reservado para trocas ou devoluções. Ela assume o compromisso de cliente satisfeito a todo custo. Isso prova a confiança da sua administração nos seus produtos e formato de vendas. Em sua propaganda, ela deixa claro que o cliente pode devolver qualquer coisa que tenha comprado da loja, caso não haja satisfação total.

Quando uma empresa precisa provar superioridade perante seus concorrentes, a alta qualidade de seus produtos, ou quer se estabelecer fortemente num mercado, ela pode usar da estratégia de devolução. Nesse caso, a competência técnica e comercial é basilar.

Sugiro que todas as empresas avaliem as suas políticas de troca, devolução e a busca de satisfação dos clientes e que sejam revistas todas as formas de comunicação dentro dos pontos de vendas e nos sites. Não é nada bom termos clientes sem informações básicas, que deveriam estar intensamente disponibilizadas para um fácil e completo entrosamento relacional.

Trocas, devoluções ou assistência, além de serem ações para a manutenção dos clientes atuais, têm também o poder de se transformar em oportunidades para a atração de novos compradores.

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor dos cursos de graduação e pós-graduação no Uni-BH e UEMG. Diretor executivo da Rogério Tobias Consultoria e Treinamento em Marketing, coach e palestrante.

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MARKETING 3.0

Publicado no Jornal Estado de Minas em 26 de dezembro de 2010.

Em seu recente livro, o professor Philip Kotler preconiza que existem três fases para o marketing. Sãos os chamados marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Ele divide o conhecimento e a prática dessa área da administração em etapas e enfatiza um tipo de realidade para cada uma delas.

A fase 1.0 ressalta uma mentalidade de marketing em que se que busca atender a um mercado de massa. A fase 2.0 é considerada a etapa da informação, em que o valor do produto é definido pelo cliente. E, por fim, a fase 3.0, que se caracteriza por um poder ainda maior do consumidor, não cabendo mais às empresas somente satisfazê-lo, mas torná-lo parte de sua existência. Essa fase mostra um novo cenário.

Os consumidores agora são conectados uns aos outros. Eles têm decisões mais conscientes e têm sistemas de informações muito eficazes e eficientes, facilitados pelos recursos digitais facilmente acessíveis. Eles agora têm o poder de dar feedbacks mais realistas e mais instantâneos para as organizações, o que amplia seu poder de interferência.

A fase 3.0 do marketing exige uma relação maior do que a do simples oferecimento do produto desejado. Ela determina uma relação caracterizada por relacionamentos imateriais, em que a sensação de confiança na marca é fator decisivo.

As empresas que já estão dentro dessa fase se caracterizam por buscarem a mudança de sua relação com os fornecedores e parceiros. Esforçam-se para aumentar o valor corporativo junto aos empregados, fazendo com que eles confiem mais na própria empresa.

Elas procuram ampliar a credibilidade do seu pessoal de linha de frente perante os clientes e, especialmente, se esforçam para fortalecer o valor da marca, pois sabem que os anos de promessas não cumpridas não serão mais perdoados pelo mercado.

Com o marketing 3.0 surgem novos conceitos e questões a serem apreendidos pelas organizações que querem se desenvolver. Paradoxo global, sociedade criativa, cocriação; prossumidores são apenas algumas delas, as quais buscam ajudar a explicar a nova realidade do mundo do marketing.

No Brasil, entretanto, esses novos conceitos ainda estão em fase primitiva em muitas organizações. Dependendo da empresa, nem o marketing em sua versão inicial foi aceito. Muitos empresários ainda pensam que o negócio é vender. “Enquanto estiver dando lucro está tudo bem.” Vários não conseguem enxergar à frente, ficam estacionados no status quo; fecham as portas e nem percebem o que está acontecendo à sua volta. Quando as vendas caem dizem que o mercado é que está ruim.

Os departamentos de recursos humanos de diversas organizações também não se evidenciam por um olhar para o futuro. Eles, que deveriam dar o exemplo de inovação, ainda se engambelam em metodologias que fizeram sucesso no século 20. Satisfazem-se apenas em cumprir o plano de treinamento de cada ano, sem saber se sua atuação está realmente atingindo a verdadeira eficácia em nível empresarial.

Várias empresas vendem bem. Apresentam excelentes curvas de vendas. Elas só não sabem por quanto tempo. Desconhecem o novo espírito dos clientes e se limitam a satisfazer suas necessidades atuais, sem se preparar para o futuro. É o que Theodore Levitt chama de miopia em marketing.

Por outro lado, muitas empresas já atuam dentro de outro panorama. Elas se preocupam com o sentimento mais profundo das pessoas e buscam uma proximidade integral com os clientes; estão envolvidas com a questão da sustentabilidade, da qualidade de vida, e se esforçam intensamente para fazer a diferença na mente das pessoas.

Marketing 3.0 é uma porta a ser atravessada obrigatoriamente pelas empresas que querem se desenvolver. É o caminho da inovação. O importante é que essas mudanças não significam um investimento tão grande. A transformação maior é de mentalidade, de busca de capacitação e visão. O objetivo maior é o de preparação para viver e conviver num novo cenário cada vez com mudanças mais velozes.

Muito me inspiram as palavras do professor Peter Drucker quando nos escreve: “Todas as inovações eficazes são surpreendentemente simples. Na verdade, o maior elogio que uma inovação pode receber é haver quem diga: isto é óbvio. Por que não pensei nisso antes?”.

Rogério Tobias - Mestre em marketing, administrador, professor e mentoring de cursos de graduação e MBA. Professor pesquisador da Uemg e do Uni-BH. Diretor executivo da RT Consultoria e Treinamento, coach e palestrante.

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